L’essor de la classe moyenne en Chine se traduit par une envolée de la demande de produits de consommation dans le monde

Gonflement de la classe moyenne

le 26 février 2018 • MARCHÉS ÉMERGENTS

  • Toutes les secondes, cinq personnes accèdent à la classe moyenne quelque part dans le monde. 90 % d’entre elles habitent la région Asie-Pacifique. [2]
  • Cette métamorphose demande un changement dans la façon de percevoir les marchés émergents comme étant une région cyberfutée, qui fait travailler la classe moyenne et qui s’efforce d’améliorer le style de vie de ses citoyens.
  • Le « jour des célibataires » en Chine, le nombre d’achats en ligne a été supérieur à celui du « vendredi noir » aux États-Unis. [3]
  • Les détaillants trouvent de nouveaux moyens pour promouvoir leurs produits et services, dont la publicité mobile qui s’adresse à une clientèle de joueurs chinois de jeux vidéo, de plus de 580 millions de personnes.

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Le taux de croissance des marchés émergents est deux fois plus élevé que celui des pays industrialisés et le principal indice boursier représentant la région a surclassé une bonne partie de ses pairs mondiaux en 2017, inscrivant un gain de près de 28 % sur douze mois [1]. Autrefois, on pouvait attribuer ce succès à la flambée des cours des matériaux et de l’énergie, mais de nouvelles occasions de placement émergent grâce surtout à la classe moyenne naissante en Chine. 

Les marchés émergents ne sont plus uniquement des instruments dérivés naturels sur produits de base, mais plutôt un facteur de croissance durable offrant des occasions de placement diversifiées, dont certaines entreprises technologiques en démarrage parmi les plus attrayantes au monde.

Le facteur qui est peut-être le plus stupéfiant est le rythme auquel cette métamorphose se déroule. Il a fallu 10 ans pour que le dernier milliard de personnes se joigne à la classe moyenne, mais on estime que le prochain milliard va se rajouter en seulement six ans [2]. En fait, on dit à l’heure actuelle que toutes les secondes, cinq personnes accèdent à la classe moyenne quelque part dans le monde, ce qui nous rapproche d’un point de bascule où la majorité de la population mondiale sera identifiée comme faisant partie de la classe moyenne.   

Comme on pouvait s’y attendre, 90 % des nouveaux venus dans la classe moyenne résident dans les pays de l’Asie-Pacifique, en particulier en Chine, où la population de cette classe a explosé ces dernières années. Ce phénomène est largement attribuable à la forte croissance du pays et aux efforts concertés pour créer une économie plus équilibrée, ce dont bénéficient une plus grande partie de ses 1,4 milliard d’habitants. Le taux de croissance des salaires de la Chine, par exemple, s’est maintenu dans les deux chiffres entre 2009 et 2016 et sa part du revenu du travail dépasse la moyenne compilée par l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) [3].

Il n’y a pas que l’accroissement de richesse qui suscite un changement économique au sein des marchés émergents. Les données démographiques entrent également en ligne de compte. La classe moyenne qui augmente actuellement de façon exponentielle en Chine et dans les autres nations de l’Asie-Pacifique est constituée surtout de jeunes consommateurs férus de technologie qui s’intéressent davantage au divertissement, aux achats et aux jeux en ligne ainsi qu’aux réseaux sociaux que les générations qui les ont précédés. Prenons par exemple le jour des célibataires. Ce nouveau jour férié, qui incite les célibataires à s’échanger des cadeaux, a fait bondir les achats en ligne à 25,3 milliards $US en 2017, comparativement à seulement 19,6 milliards $US pour le vendredi noir aux États-Unis [3].

Bon nombre de ces achats ont été effectués au moyen d’un téléphone mobile, qui sert désormais d’instrument de marketing portatif par le biais des applications de réseaux sociaux et des jeux en ligne. Ainsi, de plus en plus de détaillants délaissent la publicité télévisée traditionnelle et choisissent plutôt la publicité électronique pour promouvoir leurs produits et services. 

L’interaction grandissante avec la technologie au quotidien est au cœur du cyber-écosystème chinois, qui a donné naissance à des sociétés internet parmi les plus importantes et les plus rentables au monde comme Alibaba Group Holding Limited et Tencent Holdings Limited.

D’après de récentes estimations, les ventes des sociétés internet chinoises vont grimper de plus de 30 % en 2018, en plus de la croissance de 40 % réalisée en 2017 [4]. Même s’il est peu probable qu’elles puissent maintenir ce rythme à long terme, les occasions de placement ne sont pas moins bonnes pour autant.

En Chine, la publicité en ligne sur les réseaux sociaux comptait pour seulement 11 % de l’ensemble de la publicité en 2017, comparativement à 25 % aux États-Unis. En revanche, la Chine dénombrait 774 millions d’utilisateurs d’internet en 2017, soit deux fois plus que les États-Unis. Pourtant, la Chine a affecté seulement 50 milliards $US en 2017 à la publicité en ligne, ou 60 % du montant dépensé aux États-Unis [4].

Nous voyons ce manque à gagner comme un catalyseur potentiel pour le marché chinois de la publicité en ligne, surtout sur les réseaux sociaux. D’après eMarketer, la publicité en ligne va afficher un taux de croissance annualisé de 25 % en 2018, ce qui s’ajoute au taux de 27 % enregistré en 2017.

Le segment des jeux en ligne recèle également des occasions de placement. Les amateurs de jeux en ligne chinois sont plus de 583 millions, soit l’équivalent d’un ratio de pénétration de 70 % [2]. On s’attend à ce que le revenu total du marché des jeux en ligne chinois franchisse le cap des 197 milliards RMB en 2017, avec une réaccélération de 24 % en 2018.

La Chine et les marchés émergents dans leur ensemble représentent des occasions de placement différentes; en fait, ce sont des chefs de file de la technologie. Or, puisque la classe moyenne de l’Asie-Pacifique poursuivra sa croissance, on peut seulement s’attendre à ce que ces occasions continuent de foisonner.

[1] Bloomberg, au 31 décembre 2017, représentés par l’indice MSCI Marchés émergents.

[2] HSCB, octobre 2017.

[3] Citi, janvier 2018.

[4] Morgan Stanley, janvier 2018.

Les commentaires que renferme le présent document sont fournis à titre de renseignements d’ordre général fondés sur des informations disponibles au 26 février 2018 et ne devraient pas être considérés comme des conseils personnels en matière de placement, une offre ou une sollicitation d’achat ou de vente de valeurs mobilières. Nous avons pris les mesures nécessaires pour nous assurer de l’exactitude de ces commentaires au moment de la publication, mais cette exactitude n’est pas garantie. Les conditions du marché peuvent changer et le gestionnaire n’accepte aucune responsabilité pour des décisions de placement prises par des individus et découlant de l’utilisation ou sur la foi des renseignements contenus dans le présent document. Les investisseurs devraient obtenir les conseils spécialisés d’un conseiller financier.

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Date de publication : 26 février 2018