Survivre et prospérer dans un contexte de perturbation

Par: Stephen Way et Sanjay Luthra • le 10 juin 2019

À l’origine, la société devait s’appeler Cadabra et avait l’ambition de devenir la plus grande librairie du monde. Cependant, lorsque l’avocat de Jeff Bezos a indiqué que le nom ressemblait à « cadavre », M. Bezos a décidé de trouver un nom moins sinistre[1]. Au vu de toutes les ruines d’entreprises qu’elle a laissées derrière elle, alors que les survivantes ne sont plus que des ombres d’elles-mêmes, Amazon s’est révélée être un concurrent fatal.

Éliminées par Amazon – beaucoup n’ont rien vu venir. Le phénomène de perturbation est à la fois destructeur et créateur, il renverse les joueurs les plus robustes tout en créant quelque chose de complètement nouveau. Aujourd’hui, Amazon est non seulement la plus grande librairie numérique du monde, mais la société domine la gamme – incluant tout, de la musique et des films en continu à la vente de couches et de meubles – en réalisant sa vision messianique de changer la nature même du commerce.

La perturbation n’est pas un phénomène nouveau. Cependant, son rythme s’accélère et les tendances actuelles ne feront qu’augmenter la vitesse de l’enracinement. Et même si les innovateurs perturbateurs semblent souvent apparaître de nulle part sans avertir, les sociétés capables de résister à ces changements radicaux partagent certaines caractéristiques communes. La capacité d’une entreprise de créer de la valeur économique durable est étroitement liée à la création d’un avantage concurrentiel durable pour ses produits ou services. Notre processus de placement discerne habituellement les sociétés qui possèdent des marques solides et profitent d’un pouvoir d’établissement des prix, ce que nous définissons comme un « avantage lié au consommateur », ainsi que les sociétés qui présentent un avantage sur le plan des coûts en raison du haut niveau de productivité et d’efficacité, ce que nous définissons comme un « avantage lié à la production ». Bien qu’il soit important de repérer les sociétés possédant ces caractéristiques, afin de survivre et de prospérer en période de perturbations, il est aussi devenu indispensable que les sociétés soient disposées à se défier elles-mêmes grâce à l’innovation et à la répartition ciblée du capital.

Les facteurs de perturbation : démondialisation, évolution démographique et avancées technologiques

L’avènement de la mondialisation a non seulement augmenté la libéralisation et ouvert le monde aux marchés émergents après la Seconde Guerre mondiale, il a également bouleversé le statu quo en créant de nouveaux schémas commerciaux et partenaires de la chaîne d’approvisionnement, donnant naissance à la multinationale. Des décennies plus tard, la mondialisation traverse une période de changements profonds, ses principes de base étant menacés par la montée du populisme ainsi que des politiques de repli sur soi dans plusieurs économies développées, alors que les chaînes d’approvisionnement mondiales sont en pleine transformation.

Parallèlement, l’accélération des innovations technologiques crée de nouveaux modèles commerciaux et écosystèmes numériques. Le capital privé qui autrefois n’était pas facilement accessible aux nouvelles sociétés leur permet maintenant de croître rapidement, établissant des modèles d’entreprise inédits qui bouleversent les géants de l’industrie d’une manière tout simplement impossible il y a dix ans. Étant des enfants du numérique, les écho-boomers sont nés à l’ère de la technologie numérique et notamment à l’ère du magasinage en ligne. De ce fait, ils préfèrent de beaucoup interagir entre eux au moyen de canaux plus informels, ce qui a entraîné la création de vastes réseaux sociaux et de plateformes de commerce électronique bien établies.

L’évolution démographique contribue également à façonner ses facteurs perturbateurs. L’urbanisation mondiale et l’ascension des travailleurs écho-boomers, combinées au vieillissement de la population, modifieront radicalement les secteurs du marché et transformeront le développement économique.

Ne vous reposez pas sur vos lauriers ou quelqu’un vous coupera l’herbe sous le pied

Pendant la majeure partie du siècle, la marque Gillette de Proctor & Gamble a dominé le secteur du rasage grâce à ses rasoirs utilitaires avec cartouches de remplacement. Pour cela, elle a investi massivement dans la recherche et le développement, ainsi que dans le marketing et la distribution, ce qui lui a aussi permis de vendre ses produits plus cher aux consommateurs.

Puis la société Dollar Shave Club (DSC) est arrivée. Située à Venice, en Californie, la marque au sens de l’humour excentrique offrant une idée de distribution novatrice a décidé de concurrencer Gillette. La vision de la société? Éliminer les soucis et les coûts liés au rasage.

L’idée était simple : au lieu d’acheter des cartouches de rechange en magasin, l’abonné de DSC pouvait aller en ligne et paramétrer une commande récurrente livrée chez lui chaque mois pour une fraction du prix au détail; cela grâce aux plateformes numériques qui permettaient aux consommateurs d’acheter différemment les produits de la société. La société a également utilisé les nouvelles technologies, principalement les nouvelles plateformes comme YouTube et Facebook, qui leur ont permis d’atteindre un vaste marché à un coût beaucoup plus bas qu’avec les méthodes de publicité traditionnelles.

Finalement, l’assaut réussi de DSC a montré que la valeur de la marque Gillette avait diminué. Gillette avait non seulement perdu contact avec ses clients, mais elle avait chuté parce qu’elle n’était plus capable de leur proposer une offre novatrice à des prix intéressants. Parallèlement, les nouvelles plateformes numériques ont également affaibli la position autrefois dominante de la société dans la chaîne de magasins de vente au détail traditionnels, ce qui témoigne de l’importance du commerce électronique en période de perturbations.

DSC a perturbé le secteur du rasage en offrant aux consommateurs des prix plus bas et des biens qu’ils reçoivent automatiquement en fonction de leurs habitudes de consommation.

Découvrir les gagnants de demain : ces sociétés capables de résister au raz-de-marée de la perturbation

Les sociétés novatrices et perturbatrices semblent souvent jaillir de nulle part tout en détruisant tout sur leur passage. Par le passé, il s’agissait de repérer les sociétés en mesure de prospérer en période de perturbations, de chercher les « forteresses économiques protégées par des murs infranchissables » selon Warren Buffet. Une société dotée d’un avantage concurrentiel durable conservait habituellement un avantage lié à la production ou un avantage lié au consommateur (figure 1) et poursuivait sa croissance au sein de ses murs. Plus les murs étaient hauts et plus elle était susceptible de résister aux autres sociétés de son secteur et à l’épreuve du temps. Toutefois, il est devenu de plus en plus difficile de survivre étant donné que le rythme des perturbations s’est accéléré. En même temps, les sociétés ne peuvent pas se permettre de maintenir le statu quo. Pour conserver leur avantage concurrentiel, les sociétés doivent se défier elles-mêmes et éventuellement d’autres secteurs pour garder une longueur d’avance. Pour ce faire, il faudra une culture d’innovation et des décisions audacieuses, ainsi que des placements dans des secteurs comme la technologie, la recherche et le développement.

Les sociétés qui sont en mesure de créer de la valeur économique à long terme grâce à un avantage lié à la production ou à un avantage lié au consommateur doivent aussi se défier elles-mêmes.

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L’avantage lié au consommateur

Nous savons que les sociétés qui enregistrent les plus fortes marges bénéficiaires possèdent un net avantage lié au consommateur, ainsi que des marques solides et des clients fidèles. Cela leur donne un pouvoir accru pour établir les prix et, en conséquence, des marges d’exploitation plus élevées que leurs concurrents. Cependant, nous pensons que dans un contexte de perturbation, il est nécessaire de tenir compte d’autres facteurs liés à l’avantage axé sur le consommateur. À l’avenir, pour protéger leurs avantages concurrentiels, les sociétés devront être plus agiles, innover plus rapidement et offrir des produits spécialisés ou sur mesure.

Nestlé SA est un bel exemple de société qui continue de se défier elle-même et l’industrie alimentaire tout en exploitant le pouvoir mondial de sa marque pour renforcer son avantage lié au consommateur. La société qui a été fondée il y a 150 ans* a lancé des « entreprises internes en démarrage » au sein de l’organisation, ce qui encourage ses scientifiques à penser comme des entrepreneurs en exploitant de nouvelles idées menant à des découvertes révolutionnaires. Cela a permis à la société de grandir en fonction de l’évolution des attentes de ses consommateurs, y compris par le développement accéléré de nouvelles gammes de produits, le prototypage rapide et les tests brefs sur le marché. Ainsi, Nestlé s’est engagée dans de nouveaux secteurs offrant des marges supérieures, comme les produits naturels, biologiques et d’origine végétale, en se concentrant sur une nouvelle stratégie dans les catégories tendances nutrition, santé et bien-être, notamment avec son acquisition de Sweet Earth, fabricant d’aliments à base de plantes.

Nestlé s’est rendu compte que bien qu’elle conservait une position dominante avec ses marques de café Nespresso et Nescafé, elle n’arrivait pas à suivre dans le segment haut de gamme. Par conséquent, Nestlé a fait quelque chose d’inconcevable par rapport aux habitudes antérieures. Elle a investi 7,15 milliards de dollars américains[2], créant une alliance mondiale avec Starbucks en 2018 afin d’acquérir les droits de vendre les produits de la chaîne de café américaine partout au monde. Une nouvelle gamme de cafés, comprenant 24 produits, a été lancée sous la marque Starbucks, ainsi que les toutes premières capsules Starbucks, développées à partir de l’expertise café et des technologies de systèmes actuelles et exclusives de Nestlé. La société peut maintenant exploiter son vaste réseau de distribution pour commercialiser le café de marque Starbucks, afin de continuer à renforcer son avantage lié au consommateur.

L’avantage lié à la production

Parallèlement, les sociétés possédant des économies d’échelle et une grande efficacité opérationnelle bénéficient souvent d’un avantage lié à la production. Historiquement, les exemples classiques d’avantages liés à la production sont ceux de sociétés comme Walmart Inc. qui ont augmenté leur avantage en tirant profit de leur envergure. Nous sommes cependant persuadés que ce type d’avantage seul n’est plus suffisant pour résister aux phénomènes de perturbation. Walmart a évolué en effectuant d’importants investissements dans ses activités, notamment la robotique, l’automatisation et l’intelligence artificielle. Son modèle d’affaires « d’en ligne à hors ligne » lui donne aussi un avantage par rapport aux autres sociétés de son secteur du commerce en ligne qui ne peuvent pas intégrer des magasins de vente au détail traditionnels dans leur stratégie.

Pensez à Waste Management Inc.*, le plus important fournisseur de services environnementaux en Amérique du Nord. On ne penserait pas au phénomène d’innovation et de perturbation dans le secteur de la gestion des déchets, mais ce phénomène existe certainement. Ce qui distingue Waste Management des autres sociétés du secteur est son avantage lié à la production, puisque la société réalise d’importantes économies d’échelle et continue d’investir dans ses activités. Possédant la plus grande part de marché et le plus grand nombre de sites d’enfouissement au sein du secteur, son avantage lié à la production s’est traduit par une diversification régionale et opérationnelle, une souplesse qui permet d’investir dans de nouvelles technologies et catégories de produits, et une capacité d’absorber des acquisitions plus grandes.

Waste Management a continué de se défier elle-même et le secteur de la gestion des déchets grâce à des innovations technologiques, la numérisation et la commodité étant devenues des thèmes omniprésents au sein du secteur. Parmi les progrès réalisés, notons les collectes sur demande, qui permettent à la société de répondre plus rapidement et plus efficacement aux demandes des clients et d’augmenter les marges. De plus, une partie de la principale flotte de camions de la société fonctionne au gaz naturel comprimé. Ces camions sont non seulement moins bruyants, moins coûteux à utiliser et meilleurs pour l’environnement, mais ils offrent un avantage aux collectivités ayant des initiatives strictes de réduction des émissions.

Waste Management a également été en mesure d’améliorer son efficacité opérationnelle et d’augmenter son avantage par rapport à sa concurrence grâce à l’utilisation de mégadonnées pour améliorer l’exploitation des ressources affectées à la récupération des déchets, comme un routage plus efficace, afin de pouvoir optimiser la récupération des déchets basée sur les habitudes liées à l’élimination des déchets de ses clients. La société investit également dans les technologies de pointe et l’automation pour améliorer les technologies de triage des installations de recyclage, où les trieuses optiques récupèrent les matières recyclables qui n’auraient autrement pas été éliminées. À plus long terme, Waste Management a affirmé que des véhicules autonomes qui ne nécessitent aucun opérateur intégreront sa flotte. En plus de réduire les coûts et d’améliorer les marges et l’efficacité opérationnelle, l’utilisation de véhicules autonomes permettra à Waste Management de protéger l’avantage concurrentiel durable de la société contre les risques causés par des perturbations potentielles.

Créer de la valeur à long terme pour les actionnaires

Comme nous l’avons déjà mentionné, les sociétés qui enregistrent les plus fortes marges bénéficiaires possèdent souvent un avantage lié au consommateur, tandis que les sociétés possédant une grande efficacité opérationnelle bénéficient couramment d’un avantage lié à la production. Chacun de ces avantages à eux seuls, ou ensemble, combinés à la volonté et à la capacité de se défier peut permettre à une société de maintenir un avantage concurrentiel durable avec le temps. Mais comment un investisseur peut-il mesurer cela? Ces deux facteurs aident à établir le rendement en trésorerie du capital investi d’une société, ou CFROI, une mesure que nous utilisons pour déterminer si une société génère un taux de rendement supérieur au coût du capital. Voilà comment nous définissons la qualité. Nous cherchons des sociétés qui peuvent générer un rendement en trésorerie du capital investi supérieur au coût du capital avec le temps. Pourquoi est-ce si important pour les investisseurs? Parce que les sociétés qui affichent un niveau de rendement en trésorerie du capital investi élevé et stable obtiennent un rendement nettement supérieur à long terme à celui du marché.

Les sociétés qui affichent un rendement en trésorerie du capital investi élevé et stable obtiennent généralement un rendement supérieur à long terme à celui du marché.

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Prospérer en période de perturbations

Prospérer en période de perturbations peut être difficile, surtout si une société a connu un succès particulier et si les investisseurs sont satisfaits. Il peut être en effet pénible de remettre en question le statu quo et d’apporter des changements au sein d’une organisation, même si la prise de décisions audacieuses est nécessaire pour prospérer en période de perturbations. Toutefois, les décisions prises pourraient être coûteuses et ne pas être les bonnes. En fait, seulement un tiers des sociétés ont réussi à composer avec le changement qui découle des perturbations produites au sein du secteur[3]. Non seulement ces sociétés ont réussi à comprendre l’ampleur des changements requise dans leurs activités, mais elles ont aussi très bien expliqué aux investisseurs la trajectoire qu’elles entendent suivre, ont fait des paris ambitieux en cours de route et ont fortement investi pour atteindre les objectifs qu’elles se sont fixés.

Aujourd’hui, le bon sens veut que le risque le plus grand qu’une entreprise puisse prendre soit celui de maintenir le statu quo. Pour résister au rythme actuel du changement, les sociétés doivent sans cesse améliorer leurs avantages liés à la production ou au consommateur si elles veulent maintenir leur avantage concurrentiel. Elles doivent continuellement innover et se défier elles-mêmes, s’assurer qu’elles devancent les tendances futures et aussi s’adapter aux comportements et aux besoins changeants de leurs clients. 

[1] Shana Lebowitz, « How Amazon got its name ». Business Insider, 7 mai 2008.

[2] Nestlé, « Nestlé conclut un accord pour la licence perpétuelle globale des produits de consommation et de restauration hors-foyer Starbucks », communiqué de presse du 7 mai 2018.

[3] The Boston Consulting Group, Creating Value from Disruption (while others Disappear).

* Des portefeuilles de Placements AGF Inc. investissaient dans les titres de Nestlé et de Waste Management Inc. au 27 mai 2019.

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